在山東東營市場，中外合資企業(yè)梅爾克漆業(yè)雖然進入市場不久，但其市場份額增長十分迅猛，如今該涂料品牌在當(dāng)?shù)氐匿N量穩(wěn)居前三甲。一個新品牌如何在短短不到一年的時間內(nèi)成為一個區(qū)域市場的前三甲？靠產(chǎn)品？靠價格？靠營銷？還是另有高招？帶著這些疑問，記者專程采訪了梅爾克集團（亞洲）有限公司總裁劉振航先生。 

    “梅賽德斯·蘆薈漆”是由梅爾克漆業(yè)（東營）有限公司與德國梅爾克集團共同研發(fā)的一款世界頂級環(huán)保產(chǎn)品。梅爾克集團位于德國著名的化學(xué)之州——黑森州，前身是由FRICODJACRICHMERCK博士于1618年創(chuàng)建并以自己名字命名的梅爾克化學(xué)試驗室，以研制化工原料為主。時至今日，梅爾克集團已具有300多年的歷史，并發(fā)展成為在全球雇員總數(shù)超過1.1萬人的國際知名集團。鑒于中國涂料市場的龐大需求，且居民消費增長十分強勁，德國梅爾克集團在經(jīng)過兩年多的考察與籌備后，于2003年8月在山東成立中外合資梅爾克漆業(yè)（東營）有限公司，開始在中國大陸生產(chǎn)與銷售。

　　從產(chǎn)品到店面，梅爾克盛裝出場

　　從上世紀(jì)70年代開始，蘆薈的多種神奇功效，便引起了世界上許多國家的矚目。在德國、美國和日本，關(guān)于蘆薈的研究專利達(dá)2000多種，應(yīng)用領(lǐng)域涉及美容、保健、化工、環(huán)保等多方面，其中，美國宇航局的一位科學(xué)家威廉·沃維爾經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)：在24小時照明的條件下，蘆薈可以吸收、分解1立方米空氣中所含的90%的甲醛。梅爾克集團一直將環(huán)境保護放在集團發(fā)展的首要位置，強調(diào)綠色生態(tài)建筑涂料研發(fā)的功能性和實用性，集團在該項目研究上取得了突破性成果，成為目前世界上唯一掌握常溫下蘆薈膜分離濃縮技術(shù)的企業(yè)，“梅賽德斯·蘆薈漆”利用蘆薈膜分離濃縮技術(shù)提取純天然的蘆薈代替有害化學(xué)原材料如：丙二醇、羥丙基甲基纖維素等進行再加工，使產(chǎn)品不含甲醛、鉛等有害元素，并保持其獨特的蘆薈天然屬性——天然保濕性、綠色殺菌性和凈味效果，能有效降解空氣中的有害物質(zhì)，可清新空氣，并且氣味清新宜人，涂刷后即可入住，是當(dāng)今國際綠色環(huán)保涂料的杰作，在全球贏得“世界環(huán)保漆”的美譽，在東營市場得到了消費者的認(rèn)可和青睞。

　　“梅賽德斯·蘆薈漆”推出的產(chǎn)品嚴(yán)格按照德國標(biāo)準(zhǔn)全自動生產(chǎn)，由德國工程師進行品質(zhì)管理，是一款世界頂級環(huán)保產(chǎn)品。但是，一個好產(chǎn)品如果沒有一個好包裝，沒有進入一個好賣場，產(chǎn)品的價值與優(yōu)勢就會大打折扣。就如一件世界知名品牌服裝，在路邊小攤擺賣和在大商場專柜售賣，其價格是完全不一樣的。

　　這說明，在較高檔的場所展示產(chǎn)品，產(chǎn)品也會隨之身價大漲，同時，它還可以讓消費者產(chǎn)生以下幾方面的猜想1、該產(chǎn)品是由一家大型企業(yè)生產(chǎn)的；2、該產(chǎn)品質(zhì)量可靠；3、該產(chǎn)品售后服務(wù)有保證；4、哪怕產(chǎn)品出了問題，該場所經(jīng)營的老板有實力，不怕他賴帳。這些，對于公司的優(yōu)質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品來說，如虎添翼。東營“梅賽德斯·蘆薈漆”專賣店自開張以來，成功的接待了865名油漆工到該店選購產(chǎn)品；接洽了上千戶小區(qū)業(yè)主自選產(chǎn)品；被攜手聯(lián)盟的36家裝飾公司指定為選用產(chǎn)品。

　　精耕細(xì)作，渠道遍及鄉(xiāng)鎮(zhèn)

　　在東營，梅爾克漆業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)遍及到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在很多知名品牌連地級城市都難以覆蓋到的情況下，梅爾克建設(shè)起了完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，這不能不說是一個奇跡。

　　劉總經(jīng)過考察后，發(fā)現(xiàn)在中國市場，幾乎所有的產(chǎn)品都逃脫不了建立網(wǎng)絡(luò)機制銷售，也就是我們通常所說的總代理、一級代理商、二級代理商、零售商的機制。他認(rèn)為，與其說“顧客就是上帝”，不如說“經(jīng)銷商就是我們的上帝”，因為，任何企業(yè)，任何產(chǎn)品不論它具有多高的技術(shù)含量、多好的品質(zhì)，最終都要通過銷售這一環(huán)節(jié)實現(xiàn)價值，所以建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道，是產(chǎn)品銷量最大化的基礎(chǔ)。在中國的農(nóng)村市場，90%的涂料業(yè)品牌都沒有進駐，實際上，這幾年農(nóng)村居民的生活水平提高得非常迅速，有極大的市場空間。其他企業(yè)難以做到農(nóng)村市場，可能出于以下兩點：1、企業(yè)的決策者沒有深入考察這一市場的潛力，或者企業(yè)沒有實力去耕耘這片肥沃的市場。2、業(yè)務(wù)員的不作為造成的。涂料行業(yè)有70%以上的業(yè)務(wù)員是屬于不作為的業(yè)務(wù)員。梅爾克漆業(yè)通過深入調(diào)查研究后，積極籌備，大膽進軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，取得了良好的收益。

　　眾所周知，不管國外涂料企業(yè)如何擴張，國內(nèi)涂料企業(yè)如何與外資企業(yè)拼殺得天昏地暗，在國內(nèi)市場仍然存在著一種中國特色的銷售渠道，那就是油漆工終端推薦銷售。俗話說“三分漆、七分工”，指的就是涂料最終成品的好壞，關(guān)鍵在于油漆工施工水平。所以在涂料業(yè)還有另一種說法“得油工者得天下”，可見油漆工在涂料業(yè)具有舉足輕重的影響地位。

　　在國內(nèi)的家庭裝修中，業(yè)主一般是先找熟悉的油工，向油工咨詢：用什么漆、什么牌子、多少錢、是否無毒害（環(huán)保型）。在業(yè)主眼里，油工是專家，專家建議是最具有影響力的。油工是涂料的直接施工者，也是涂料涂裝效果的實現(xiàn)者，施工質(zhì)量聲譽的核心。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，油工形成了一個龐大的行業(yè)網(wǎng)絡(luò)群體，他們的傳播作用很強，可以很快地提升一個品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度，將品牌推廣到千家萬戶手中。所以，油工是涂料推廣過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　為了讓油漆工迅速成為梅賽德斯品牌的推廣者，梅爾克漆業(yè)建立了油漆工會員制，并實施和給予油漆工不同的優(yōu)惠政策給他們，吸引和引導(dǎo)他們把涂料業(yè)做大做強，讓油漆工感受到與梅爾克品牌合作可以改變他的人生，改變以往只知道吃回扣的短淺目光，讓他從一名普通的油漆工人，轉(zhuǎn)變成為一名創(chuàng)業(yè)的有為青年。通過種種舉措，梅爾克漆業(yè)在短時間讓油漆工與他們建立起緊密的合作關(guān)系。

　　促銷推廣，銷量與品牌共長

　　企業(yè)促銷是一種提高產(chǎn)品銷量的手段，但要做好一項促銷策略并且得到消費者的認(rèn)可并不容易。梅爾克漆業(yè)的促銷分為兩個部分，一是小區(qū)促銷，另一個是有獎促銷。

　　小區(qū)的推廣與促銷這幾年越來越被涂料企業(yè)看好并付諸于行動。梅爾克漆業(yè)也投入了許多人力物力去小區(qū)推廣但一段時間后，發(fā)現(xiàn)效果并不理想。經(jīng)過一番調(diào)查與研究，他們發(fā)現(xiàn)，梅爾克與各大品牌的宣傳與促銷如出一轍，很難吸引業(yè)主們的關(guān)注與興趣。為此，梅爾克的業(yè)務(wù)人員到各個小區(qū)拜訪了5000多位業(yè)主，聽取了業(yè)主們的意見和建議，并專程趕往清華大學(xué)咨詢知名心理專家、市場營銷專家，了解當(dāng)前業(yè)主采購產(chǎn)品的心理狀態(tài)，費時六個月終于制訂出小區(qū)宣傳與促銷方案。方案以新、奇、特的思路進行宣傳與促銷，避免了引起業(yè)主們反感情緒。在今年9月份，通過小區(qū)宣傳促銷，該品牌實現(xiàn)業(yè)主訂購產(chǎn)品達(dá)到566戶。

　　縱觀涂料行業(yè)的促銷手段，基本都是所謂的買一贈一、免費噴涂、送雨傘、降價等一些老套路，沒有非常吸引消費群體的促銷手段。

　　也曾經(jīng)有一個涂料品牌舉行獎汽車之類的有獎促銷，卻招來消費者的質(zhì)疑，汽車有沒有獎出去，廠家也沒有了下文。即使真有人中了汽車大獎，消費者也會產(chǎn)生得主是否廠家安排的托等等疑問。劉總認(rèn)為，如果一個促銷策略引來眾多消費者的質(zhì)疑，甚至使消費者對這樣的廠家或者品牌產(chǎn)生反感情緒，這樣的促銷還是不做為好�，F(xiàn)在很多涂料行業(yè)的廠家熱衷于給予經(jīng)銷商承諾，完成任務(wù)或者多少銷量，廠家便給予經(jīng)銷商多少額度的獎勵。然而，涂料企業(yè)真正要考慮的應(yīng)是如何協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品賣出去的營銷策略，把產(chǎn)品買賣單方面推到經(jīng)銷商手中，讓經(jīng)銷商憑借一己之力拓展市場，讓經(jīng)銷商自生自滅，這使很多經(jīng)銷商陷入困境。

　　“梅賽德斯·蘆薈漆”更多地從油漆工和消費者的角度考慮去制訂促銷策略，他們在東營自從實施購漆贈送刮獎卡以來，每天油漆工的同事或者本人都親眼看到獎品源源不斷地被送出，每天他們的網(wǎng)點不斷更新中獎人的名單，油漆工熱情一天比一天高漲，并使原來忠誠于某些國際品牌的油漆工紛紛加入到“梅賽德斯·蘆薈漆”的營銷推薦隊伍中來。在實施有獎促銷以來，該品牌在東營的銷售量急劇上漲，知名度也得到快速提升。

　　試點銷售，橫掃東營市場

　　中國的涂料市場競爭異常激烈，中國涂料市場品牌之多，在世界上都是絕無僅有的。 因此，市場競爭異常激烈達(dá)到白熱化的程度。

　　“梅賽德斯·蘆薈漆”作為一個新興品牌，是憑借什么優(yōu)勢在東營迅速打開市場，獲得經(jīng)銷商及廣大消費者的認(rèn)可？是產(chǎn)品性能還是銷售政策？“木桶理論”告訴我們，一個企業(yè)要想獲得穩(wěn)步發(fā)展，單靠某一項政策制定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)的發(fā)展，不是取決于企業(yè)長板的長度，而是短板的長度�！懊焚惖滤埂ぬJ薈漆”能在短短的時間內(nèi)迅速占領(lǐng)東營市場，進入前三甲，產(chǎn)品性能優(yōu)異且環(huán)保固然是關(guān)鍵因素，但在這“酒香還怕巷子深”的年代，如果沒有好經(jīng)營管理和銷售理念，企業(yè)也很難獲得快速發(fā)展。梅爾克集團在銷售上也能出奇制勝，成為東營的涂料經(jīng)銷商最愿意銷售的品牌之一。

　　有人說涂料這個行業(yè)越來越難做，而劉總則認(rèn)為這個行業(yè)仍然是一個含金量很高的行業(yè)。與誰同行，同行的人或者企業(yè)有什么樣的思想，了解競爭對手的思路，從而避開決戰(zhàn)激烈的“紅�！保�另辟蹊徑開拓出一片適合企業(yè)發(fā)展的“藍(lán)�！保�這是梅爾克集團的營銷戰(zhàn)略思路，也是這種思路，讓代理商獲得成功。

　　在東營市場，梅爾克集團不斷聽取代理商、油漆工、消費者各方面的反饋意見和建議，不斷進行總結(jié)，調(diào)整營銷思路�！懊焚惖滤埂ぬJ薈漆”早在2005年就研制成功，但一直到2007年1月才開始在山東東營市場試點銷售。一開始，他們沒有選擇鋪開全國市場，而是先在東營市場試點銷售。因為他們認(rèn)為，一個新品牌、新項目，面對競爭激烈的市場，代理商該如何去經(jīng)營好這個新品牌這些問題都沒有得到很好的解決，就急功近利擴展全國市場，是很難成功的。而且，把市場開拓與產(chǎn)品銷售都推給代理商，讓代理商冒著風(fēng)險去經(jīng)營，這對代理商是不負(fù)責(zé)任的行為。為此，他們先選擇在東營進行試點銷售，通過近一年的市場經(jīng)營，證明他們的營銷戰(zhàn)略是正確的，是符合市場生存規(guī)律的。目前，“梅賽德斯·蘆薈漆”在東營已經(jīng)被市民列為環(huán)保第一品牌，被家裝公司列為三大首選品牌（多樂士、立邦、梅賽德斯·蘆薈漆），油漆工第一選用品牌。

　　梅爾克集團打破了涂料行業(yè)只有打持久戰(zhàn)才能形成品牌的營銷模式，他的成功經(jīng)驗告訴我們：好產(chǎn)品必須配合好的營銷模式，才能迅速占領(lǐng)市場。明年，“梅賽德斯·蘆薈漆”將會啟動全國市場，中國的涂料品牌又將接受新的市場營銷理念的洗禮，中國涂料企業(yè)又將迎接新的挑戰(zhàn)。